《四个老陕和他们的俱乐部》写了球迷和陕西联合俱乐部之间的四种不同关系。超出人们对俱乐部认知的不止这些，陕西联合开抖音直播、做自营商品，去年提出收支平衡的目标。都是国内足球俱乐部里不多见的动作。

　　陕西联合的会员制给这些动作提供最基础的支撑。球迷支付会员费，拥有对俱乐部事务的参与、决策权；赞助商是企业会员，和俱乐部的关系超出传统赞助的品牌露出。

　　2023年9月，秦英体育入股，承诺补全俱乐部的运营亏损，给会员制加了一层托底。来自秦英体育，董事长黄盛华和运营负责人文翊檀站在陕西联合运转的中心，有了更宽松的空间，把陕西联合的会员制试验往前推。

　　黄盛华在足球领域从业8年，是前广州富力俱乐部董事长，加入秦英体育最早是为了做青训。黄盛华在投资人饭局遇到足球圈外人文翊檀，听文翊檀说了15分钟，一定要他加入。两个人就这么成了拍档。

　　文翊檀有一套坚固的理论，并相信在不同行业互通。理论的核心是人和人性，他在过去多年教培行业经验里验证。早年家长带孩子来咨询课程，一场聊下来，解决的是家长的情绪，要上什么课家长反而忘了问。

　　他不避讳把球迷称为“客户”，和过去面对家长一样，要去满足客户的情绪价值。陕西联合会在年底球迷大会请回陕西国力时期的教练卡洛斯，为的是给年轻的陕西联合接上球迷的情感链条。也做了提供衣食住行服务的“千家小店”项目，和小店合作，让球迷出门在外能享受特殊待遇，感到自己的联合球迷身份“有面儿”。

　　球迷和非球迷，在情感上界线分明。赞助商看到的不止是胸前后背的广告位置，还有陕西联合和球迷的紧密关系。赞助商郭楠烤肉最早只想做一场LED广告，接触多了，看到球队和球迷的传播力，投了更多钱，成了顶级企业会员。

　　投入多少钱，球迷也有明确的感受，用一位赞助商的话说，“大家很清楚哪些是兄弟，哪些是真大哥。”

　　球迷数量成了商业氛围的基础。陕西联合今年的会员数是2万，文翊檀希望有一天这个数字能翻十倍，到20万。另一方面，边界还在往外推，俱乐部自营的麻辣米线，正在计划联动更多直播间，卖给球迷之外更广的群体。

　　2024年开年到现在，陕西联合评估营收约5500万，其中会员费收入600多万，赞助商贡献2000多万，占比约一半。亏损预计约300万，主要来自在西安的陕西省体育场两场比赛的开销。

　　“没有球迷我们啥也不是。”问到球迷参与俱乐部的限度，文翊檀说这还不是划边界的时候，要制造空间表达。踢完比赛，球迷走过来，劈头盖脸骂他。“就听着呗。”

　　黄盛华从来不关抖音私信，他觉得这是球迷抵达权利中枢的最后渠道。球迷私信问他某款联名T恤在哪买，他在采访间隙顺手就把消息回了。接近陕西联合成立一周年的时候，黄盛华收到印着前陕西国力经理的T恤，警示意味很强。他把T恤穿上，拍了照片。

　　“形式不重要，重要的是团队。没有几个黄盛华和文翊檀。”问到会员制能不能复制，这是黄盛华的答案。

　　文翊檀：从秦英本身出发点来看，职业足球只是其中一个板块，核心还是青训，整体参与足球产业链，为十多年后中国足球能有一些改变做一些事。

　　文翊檀：起初几个月时间，我负责运营，黄总负责整个教练团队的招募，还有竞技层面的规划。秦英正式入股陕西联合后，分工也不用商量，自然而然就成了现在的样子，我负责整个商业化，黄总负责竞技层面，一切水到渠成。

　　我毕竟跨行，会更多和黄总商量，比如做赞助体系，对足球而言，大家会更关注哪些行业的赞助商，我都会听他的意见。不过实操层面都是我自己带队。运营这件事底层是相通的，核心是想明白怎么做，然后组建团队和带团队。

　　文翊檀：我以前做教培行业，青训对我来说就是换了一个载体，上手比较容易。我自认为这不是劣势，相反是优势。我很庆幸过去我不是足球人，这一年多我也接触了足球行业大量的人，在这个行业待久了的人常常被过往的认知限制住。

　　比如在招商这件事上，大家就认为把前胸广告和背后广告卖了就行，这的确是很重要的，但这不代表我不能做别的商务体系了。陕西联合现在10万元级别以上的赞助商，有小20个，可以表现的东西会更丰富一些。包括我们现在做“千家小店”，不是说要赚每家店3600块钱，是想做球迷体验。希望球迷成了陕西联合的会员，他会很骄傲，走到很多地方都能有折扣。

　　足球本身是个游戏，为什么一场游戏的输赢会影响这么多人的阶段和状态？背后是情绪价值，很多人说陕西足球这20年很疯狂，20年前的球迷现在依然在。我们也需要有更多的年轻球迷出来，才能把火焰持续下去，尤其陕西足球这些年来一直有点悲情色彩。

　　文翊檀：首先我们有投资人托底，我们不会倒闭，这种情况下就没什么悲情色彩了，要看我们如何去运营这件事，给它怎样的新优势。

　　去年接手俱乐部后，我频繁去了解球迷是怎样的群体，他们要什么，有球迷会在意陕西联合存在时间太短，没有太多可以讲的。去年的会员大会，我把卡洛斯从巴西请来，再现老一辈球迷在国力时代的回忆，这些都是给球迷情绪价值。陕西联合是传承下来的东西，我们想抓住每一代人。

　　足球是个回头率很高的运动项目。大家现在生活压力大，更在乎精神层面，足球能给这么个渠道。我觉得人性的根本上有一条是自由。球场上，人可以在既定的规则范围内无限度地发挥自由，球迷可以骂人，在别的地方骂人是会被制止的。这就是球迷文化的自由。

　　陕西经济不算发达，多元化的选择少，陕西人性格很生猛直接，和足球很适配。今年我们其实在大量调动西安的大学生群体，球迷的会员体系里我们有一个青年联盟，核心就是大学生，99元的会员费你可以享受很多折扣。

　　西安有100万大学生，我希望他们其中一些人，人生第一场球就是陕西联合的比赛，也许未来陕西联合也可以成为他的主队，离开西安他还继续关注。

　　文翊檀：球迷在场边的表达是最真挚的，他们完全有资格被我们看见，过往球迷常常没有得到最大的尊重。

　　文翊檀：做教育面对的是人，做足球也是，每个人看起来云淡风轻，背后也都有故事，看你想不想去看见。

　　学生不只是来补习语文、数学的，背后其实是家庭教育，要和大量家长沟通。我很喜欢研究一个孩子为什么今天会成功，延伸到他的原生家庭。我上很多课，上心理学的课等等，去研究人性。

　　在我职业初期，一个妈妈带孩子来补课，实际上是要咨询课程设置。我把她的孩子带出去聊了聊，回来告诉孩子妈妈你的孩子心智比其他同龄人成熟。背后必定有原因，这位妈妈就开始讲她想再婚，但她觉得孩子会不愿意。到最后，补课的合同签成了，但还没介绍这课程是怎么上的。

　　文翊檀：一是把一些品牌曝光出去，第二，我跟别的平台的价值区别是什么？我们跟球迷融为一体，可以影响球迷心智，球迷会知道你给俱乐部花钱了，俱乐部因为有了你的赞助才可以良性循环。那么，球迷在你所在的品类，去挑选商品时，会做出具有极强排他性的选择。

　　不要去看直播间的营收，这只是一个平台，是和球迷互动的平台，给赞助商曝光的平台，现在直播间也有自营的周边品。最初没这么多周边品和赞助商，只是干聊天，也挺好的。

　　首先你不能去扼杀球迷的发声，你要鼓励他发声，不管讲的是什么，全国哪个俱乐部不挨骂？我还是必须要把球迷当作客户去看，没有球迷我们啥都不是。

　　拿刚谈下来的赞助商郭楠烤肉来说，他其实更像烤肉摊，只有一个店铺，不是连锁的，在一个窄窄的巷子里，没有什么考究的装修。他开始只是想做LED广告，也就做一场，接着他请了全队吃了好几顿烤肉，自己拎着炉子器具和肉来队里，气氛很融洽。他也没那么在意花钱得有回报。他能看到，有这么多人拿着手机在拍，对他有传播的帮助，他也计划未来一段时间开个大店。

　　文翊檀：纯粹是人介绍人，我们现在才愿意花功夫去主动谈。最初也有过有人自己找过来，会发现足球和非足球是两个世界，完全不相关。

　　我们慢慢把赞助商串在一起了，我们最近在重新招新人，想试试团购渠道，不只是卖单独的品。举个例子，你们订工服，能不能订赞助商品牌的衣服？逢年过节发东西，能不能发赞助商的东西？

　　文翊檀：我们到今年会费收入才600来万。600来万对我们来说，是一个收入来源，缺这600来万不行，但有这600来万也不能解决你根本的问题。

　　文翊檀：环环相扣，让更多人成为会员，能去球场看球，所有人都愿意明年再续费，明年更多新商家进来。

　　文翊檀：原本卖这款米线时，用的是第三方的货，口感和口碑都特别好，我就委托商家给我们做代工，我们最近也在联络其他直播间，联动其他人，希望这款品能卖到更多直播间里去。购买的人不一定得是球迷，是更广泛的群体了。

　　听。会议后，我问文总怎么一直不说线分钟。散会后我就跟投资人说文总一定要入局，他对西安的熟悉程度，对市场的熟悉程度，对跨行业的接受度，以及思维模式、底层逻辑。他一定要一起来，哪怕兼职都

　　黄盛华：球迷对俱乐部的感受，包括对品宣、周边、日常的意见，100条里可能40条有用，这已经很多了。然后40条有效的信息再转到我们公司里做修正、提炼和重新安排，可能有10条关键改进意见。这说明信息的传导很重要。

　　球迷有发言权。不仅仅是参议会员、联合会员、普通会员，每一个买票或者关注陕西联合的朋友，都有发言权。很多人劝我关掉抖音后台私信，我说这个不能关，除了一般的渠道，这是最后一个渠道能直接到达权利中枢的、能做出更多回应的东西。其他客服渠道的建议也最后都会汇总到我这里。

　　有一天比赛结束，有位看球20年的陕西球迷专门送了一个T恤给我，印的是带国力最后走向消亡的球队经理，意思是警示我。我昨天就把这件衣服穿上，拍了照片。

　　黄盛华：球迷专列当时是陕西省球迷协会几位核心组织人员，跟西安铁路局申请的。几年前就申请了，陕西联合成立后协调来协调去，最终还是在渭南比赛，有了这么个专列。

　　黄盛华：现在全国还有很多要做会员制、正在做会员制的俱乐部，我觉得形式不重要，团队才重要。这世界上没有几个黄盛华和文翊檀。

　　黄盛华：这些事情都没有太大问题。之前八年，我在富力和北京工作的时候，也已经接受过很多采访。而且直播是

　　以自己为主导的，比接受采访更轻松。对方只是发文字而已，而且隔着屏幕，跟面对面的采访还不太一样。

　　黄盛华：全中国没有几个俱乐部有自己的客服系统。其实客服是一个比较单列的东西，现在在球迷部门之下，实际上独立运作。

　　我们设置一个部门的时候纯粹考虑应用性。如果某个事情有大量需求，需要解决肯定既有设部门的必要性，哪怕就一个人，比如票务。

　　黄盛华：我们投资人有句话我觉得很有道理，“不要用金钱去衡量是否有参政议政的能力。”按之前的设计，1万块钱的参议会员更有参与动力，但是这很贵。

　　我们现在是把整个会员体系变成不通过金钱，而是通过热爱去参与。我们现在的参议会员是 1000 块钱。这是比较重要的改变。

　　黄盛华：今年会员费600多万。C端的营收，就是会员、球迷买票和其他比赛日营收，大概是在2000多万。剩下的是B端的、赞助商方面的收入，大概也是2000多万，加起来是5500万左右。

　　黄盛华：今年开发了更多商业模式，我们会开创很多新的业态。开发的时候会有筛选的标准，比如说第一个是To C端，第二个是能够给到持续的发展，第三是有更好的体验。给到球迷朋友的主要就是C端方面，包括“千家小店”计划。我相信以前没有任何一个俱乐部做类似的事情。这个计划是个人参议会员到企业会员之间的一档，类似小微企业会员。我们会去做很多这样小型的东西，然后慢慢星火燎原。

　　黄盛华：我基本上星期五、星期六和比赛日，还有比赛日前一天待在基地，跟球队去客场或者主场。比赛日后球队会休息一天，我回来公司上班。周一周二在公司，周三周四两边都跑。对我来说每天都是工作日。

　　黄盛华：我们进入俱乐部的时候，俱乐部只成立了四个月，但之前是有个框架的。我本人已经有 8 年从业经验，来了之后我们不停商量。当时每周都有两到三天在他（文翊檀）的办公室吃盒饭，一路吃一路聊，十点钟才回家。他很快恶补了所有足球业界的资讯和运作方式。

　　其实市场是一样的，卖一件货，无论是足球俱乐部还是服装店，都是在卖这件货，只不过载体不一样。我们倾向于是一家互联网电商公司。

　　黄盛华：来自政府端的资金比例绝不能超过15 %，最好投资人投入是0。每个级别球队政府扶持力度不一样，比如中乙200万，中甲1000万，中超2000万，拿这个数字除以15%，就是总的预算，不能超过。想长足发展，不能只靠政府作为主力资源。

　　我们现在首先是要生存，然后再看发展，不可能要求投资人每年都大手笔投入。我们要无限接近收支平衡。俱乐部的无形资产、有形资产不断扩大，投资人每年只投一点，但是整个俱乐部的估值已经不同了。

　　黄盛华：其实是青训。我们当时没想到要收陕西联合，但一切发生得那么自然。陕西联合作为职业队，青训各个年龄段的队伍可以看齐，一路上有了目标，能不停往上走。

　　黄盛华：这是我个人对恒大队的第19场比赛，我很想赢下这场比赛。我入行加入广州富力的时候，富力和恒大的支持率是1:20，我离开的时候大概是1:4或1:5。这和技战术的风格有关。

　　对球迷，这是个很好的嘉年华，我希望有更多人去欣赏和享受这场比赛。这场比赛未来肯定会成为足协杯的一场经典。

　　黄盛华：俱乐部就算没有媒体关注，也要暴露在2万名会员面前，会员给我们的是动力不是苛责。我们每个月都会有些小风波，在这个过程中不停修正。监督其实是最好的方式，所以我们不避讳让任何媒体来看到我们所有的东西，除了核心的竞技或者商业机密。至于其他，我们对媒体是无限欢迎的。

　　目前来说属于球迷会员持股的NGO机构还没有成立，因为是全中国第一次会员持股的尝试，NGO的推进工作受阻于各种政策规定，所以我们球队目前还不敢说是真正意义上的会员制俱乐部。但是要是说球迷与球队高层的距离，我敢说我们一定是全中国俱乐部数一数二的，球队董事长黄老总一高兴就去球队周边直播间卖货到凌晨两三点陪大家聊天，不遗余力尽可能回复所有球迷发给他的私信。负责商业运营的文老总拉来一单又一单陕西本土企业的赞助，这种本地企业对球队的支持，球迷反馈本地企业多消费他们的产品，真的很适合中国其他球队借鉴学习。

　　黄盛华：我们现在预亏损大概在300万左右，亏损产生的原因主要还是西安省体育场的两场比赛。一场比赛亏一百多万？

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