一个企业经营成功与否，全靠对顾客的要求了解到什么程度。看到了别人的需要，你就成功了一半；满足了别人的需求，你就成功了全部。

　　孔夫子说过一句被后人奉为圭臬的话：“己所不欲，勿施于人。” 意思是自己不想要的东西就不要强加给别人。如果把这句话放到市场中来看，“己”是企业，是商家，是供应商，而“人”是消费者，是顾客，是购买者。恐怕除了那些频频被曝光的黑心企业之外，通常企业自己都不想要、不看好的商品，自然是不会卖给顾客的。

　　有人说苹果从来不做市场需求调研，乔布斯反驳说，怎么不做调研呢？我每天早上刮胡子的时候，都对着镜子里面的人问：你想要什么？乔布斯做“调研”的方法不是问别人，而是问自己。

　　作为顾客，往往是所消费产品的外行，难以准确告诉商家自己需要什么。尤其是对于市场上还没有出现的商品，消费者难以想象出自己的需求。在汽车还没有面世的时候，没有人会提出需要一辆汽车，甚至在人们刚刚看到汽车的时候，也只能称其为“没有马的马车”；当电视还不存在的时候，也没有人想看电视；当年有人曾经做出预测，认为20世纪末全球对电子计算机的需求量“将高达80台”。对于创新性的产品，常规的市场调研方法难以获得准确的需求信息。在这种情况下，“问顾客”反而不如“问自己”，此时将自己想要的产品开发研制成功并且推向市场不啻为一种皆大欢喜的办法，“己之所欲，即施于人”似乎就是一条正确的论断。据说芭比娃娃当年也是因为老板娘的执着偏爱而获得成功的。

　　可惜的是，这一论断并不总是有效。笔者一次去江苏农村调研，在一个农户家中采访完后，持家的老婆婆客气地给每个来访的客人煮了六个鸡蛋，白扑扑的鸡蛋躺在白瓷碗里很是可爱，可城里来的客人们哪能一口气吃下六个鸡蛋呢！大家看着桌上的鸡蛋，实在是难以圆满完成“任务”，个个面露难色。老婆婆见大家不动筷子，以为大家不好意思，就说：“不用客气，现在家里生活变好了，吃几个鸡蛋没有关系，不够的话再去煮！”老婆婆误以为城里的客人与在村里干活的人一样，都会一口气吃上那六个水煮鸡蛋，而没有站在客人的角度来考虑。

　　用问自己代替问顾客所以成功，是因为乔布斯即是科技、时尚前沿达人中的一份子，他们拥有最敏锐的嗅觉和最完善的资源去发现最令人兴奋的产品。老婆婆把自己当客人所以失败，是因为她与她的客人生活背景完全不同，她不能准确理解客人们的需求，不仅没有实现“销量”（客人们吃不了这么多），更是浪费了“资源”（这一碗碗水煮蛋所包含的成本）。饿汉不知饱汉撑，也就无法做到“无缘大慈，同体大悲”。

　　值得注意的是，即使是站在顾客的角度来考虑问题，结果也不总是令人满意。20世纪40年代，速溶咖啡在美国市场问世遭到冷遇，这让经理们感到困惑，因为其口感几乎与现磨咖啡无异，更是带来了“方便”。其后通过调查发现，家庭主妇们觉得如果购买速溶咖啡，将会被贴上“懒惰”的标签，所以企业越是宣传其“方便”的特性，顾客们越是敬而远之。于是，企业转而推广速溶咖啡的品质高、口感好，其销量立刻上升，速溶咖啡最终成为了红遍世界的产品。

　　西方有个叫阿尔巴德的管理学家提出了所谓的“阿尔巴德定理”，即“一个企业经营成功与否，全靠对顾客的要求了解到什么程度。看到了别人的需要，你就成功了一半；满足了别人的需求，你就成功了全部。”

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